theALPS 2014 in Arosa
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Das Thema „Alpine Customer Journeys – next generation channel und touchpoint management" stand beim Symposium von theALPS 2014 im Fokus. Rund 330 Entscheidungsträger des europäischen Alpentourismus trafen sich im Schweizer Kanton Graubünden, um ihre Netzwerke zu stärken, sich über aktuelle Entwicklungen im Alpentourismus zu informieren und auszutauschen. Der zweiten Tag des theALPS stand im Zeichen der geschäftlichen Beziehungen im Rahmen des theALPS Handelsraums.
Erstmalig wurden im Rahmen des theALPS Symposium Ergebnisse der exklusiven Studie „Erfolgreiches Channel- und Touchpoint Mangement für die Alpen" präsentiert. Diese wurde im Auftrag von AlpNet unter der Leitung von Prof. Dr. Marcus Schögel, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen, konzipiert und umgesetzt. Unter „Touchpoints" versteht man all jene Situationen, in denen Tourismusanbieter vor, während und nach der Reise mit ihren Gästen in Kontakt sind. „Channels" sind alle Informations- und Vertriebswege, die dem potenziellen Gast für Information und Buchung zur Verfügung stehen.
Prof. Schögel erläutert in seiner Keynote Lecture die wichtigsten Erkenntnisse aus der Umfrage und skizziert die Resultate in Bezug auf die zukünftigen Informations- und Buchungswege der Gäste im Alpenraum. Die neuen Technologien spielen dabei eine starke und zweifellos stetig steigende Rolle. Dennoch der ‚persönliche Kontakt-Suchende' wird weiterhin von Bedeutung sein. Die Zahl der ‚Selbermacher' wird vermutich steigen. Für die Anbieter – Touristik Destinationen und Beherbergungsbetriebe gleichermaßen – heißt das konkret, dass ein guter Kommunikationsmix im Kontakt mit dem Gast erforderlich ist. Dazu kommt ein bewusstes Timing der Kommunikationen. Wann mache ich den Gast auf die Destination aufmerksam, wann auf das Hotel und wann auf die Aktivitätsmöglichkeiten vor Ort? „Das kann kein Anbieter alleine bewältigen. Dazu braucht es effiziente Netzwerke", erläutert Schögel in seiner Präsentation.
Ein weiterer Schlüsselbegriff des Symposiums stellte „Customer Journey" dar. Der Gast als Kunde soll nach Möglichkeit auf all seinen zeitlichen Abschnitten seiner „Reise" begleitet werden. Von der Inspiration über die Buchung und Vorfreude bis er schließlich direkt und retrospektiv seine Reise erlebt. Ressourcen von übergeordneten Regionen bis zu den Branchen um Hotels sowie finalen Destinationen selbst stellt die Herausforderund der Zukunft dar. Eines wird bei dem Symposium – es mag trivial klingen – immer wieder herausgestellt: Die neuen Medien werden immer entscheidender in der Kommunikation zwischen Tourismusregion und Gast. Auch dieser Trend zeiht sich durch die gesamte Customer Journey. Weniger trivial ist hingegen der Umgang mit dieser Herausforderung. Waren es in der Vergangenheit noch wenige Kommunikatioswege, die den Gast erreichten und ihm zur Verfügung standen, ist es heute eine exponentiell wachsende Zahl. Sich auf seine Kernkompetenzen zu beschränken und Aufgaben zu verteilen wird damit essentiell. „In Zukunft wird nicht die ‚unprofessionelle Unabhängigkeit' sondern die ‚professionelle Abhängigkeit' den Erfolg der Tourimsusregion Alpen bestimmen", ist Professor Schögel überzeugt.
Zum Abschluss des Symposiums gab Stefan Möhler, digitaler Tourismus-Experte von Netzvitame GmbH in Hamburg, den alpinen Tourismusprofis unter dem Motto „The future starts today – Digitale Revolution im Alpenraum.", wertvolle Hinweise, wie sie die revolutionären Veränderungen in der digitalen Welt noch besser für sich nutzen können. Sein Fazit: „Wir brauchen organisatorischen Wandel um der digitalen Revolution im Alpenraum begegnen zu können." Nun sind die Destinationen, Agenturen und Betriebe an der Reihe, diese Inspirationen in die Tat umzusetzen und die neuen Herausforderungen beim digitalen Wandel anzugehen.
Bei allen Diskussionen um das „Wie" frage ich mich aber wo bei allen Gedankengängen das „Was" verborgen liegt. Kommuniziert werden kann im Vorfeld viel, aber die folgende Reflektion des Gastes – egal ob On- oder Off-Line - wird sich stets um das Produkt drehen, welches ihm präsentiert wird und wurde. Falsch geweckte Emotionen, enttäuschte Erwartungen, werden dann so vielschichtig zurückprallen, wie es die neuen Möglichkeiten der Kommunikation erlauben. Denn eines darf bei all der Sensibilisierung für den „neuen multimedialen" Gast nicht vergessen werde. Auch die Interessen in der Moderne haben sich verschoben bzw. sind variantenreicher geworden. Aus mir spricht der Sportler, der mit immer stärker auf Aktiv-Urlauber fokussierten Kampagnen in die Alpendestinationen gelockt wird. Die Bildsprache hat sich in der Werbung verändert. Aber haben es die Destinationen selbst auch? Das Potential dieser Spezies der Touristen wird seit Jahrzehnten in der Skisaison unter Beweis gestellt. Hochseilgärten, Flying Fox, Rafting, Bärenparks, in all diese Aktionen wird investiert, aber die Kernkompetenz der Alpen gerät meines Erachtens häufig in den Hintergrund: Die Berge! Womit kann ich den Berggast mehr begeistern, als mit den Bergen selbst?!
Warum funktioniert der Skitourismus? Skifahren (ebenso wie Tourengehen oder Langlaufen) ist eine Aktivität denen wir an mindestens 5 Tagen der Woche liebend gerne frönen. Aber wer verspürt das Bedürfnis ebenso häufig in einen Flying Fox zu steigen? Ein und denselben Hochseilgarten zu durchsteigen? Ganz zu schweigen von der absoluten Zeit an einem einzelnen Tag. Kernkompetenzen der Berge sind im Sommer viel mehr das Wandern, Klettern, Mountainbiken.
Skifahren ist Skifahren geblieben. Natürlich mit unzähligen Veränderungen von Jahrzehnt zu Jahrzehnt. Mit Snowboarden, Carving, Freestyle, Freeride sind nur ein paar neue Bewegungen als Beispiel genannt. All diesen Veränderungen – natürlich differenziert betrachtet – sind die Regionen gefolgt bzw. sind diese mitgegangnen. Wie sieht es im Sommer aus? Wandern ist weiterhin Wandern, Klettern ist weiterhin Klettern, Mountainbiken ist weiterhin Mountainbiken. Aber all diese Sportarten haben sich ähnlich rasant wie das Skifahren verändert. Neue Herausforderungen, die bislang aber nur von einzelnen Destinationen angenommen werden. Diesen gibt der Erfolg zweifelsfrei recht, wenn ich als Mountainbiker beispielsweise an Saalbach Hinterglemm oder das Val Gardena denke. Viele Regionen sperren sich aber gegen diese Trends seit identer Zeit wie es die neuen Bewegungen und Interpretationen der Sportarten gibt. Und das obwohl ihre Bildsprache und Kommunikation etwas ganz anderes vermuten ließe, ja sogar verspricht. Hier schließt sich der Kreis, in dessen Mitte die hoffnungsvolle Erwartung auf die theALPS 2015 bleibt. Kernthema des Symposiums soll „Mountainbiken" werden. Ich bin gespannt...
Text: Bastian Bäumer
